2022年后，互联网公司整齐划一的做电商，原因就在于快手摸索的这套内循环模式过于诱人，电商市场稳固的格局重新开始分散。
2013年，微视含着金汤匙出生。腾讯倾举家之力为其导流，不仅斥巨资请范冰冰、李敏镐等明星站台宣传，马化腾也亲自，连发四条视频吆喝；微视在手的腾讯，还一度婉拒投资快手的机会[6]。
这也造就了“低配靳东，高配秀才”遍地走的奇景。着装发型统一的“成熟男人”一边批发情感金句，朱泳腾、任重、迟帅等中年男星一边。
然而没有人会因此对视频号放松，毕竟微信上一次青史留名，就是因为一场号称“偷袭珍珠港”的绝地。
2012年后，腾讯整体战略转向，电商业务被撤销，腾讯成为京东第三大股东，开始“把半条命交给合作伙伴”。
去年618，钟丽缇贡献了视频号首个破千万观看的带货场知识付费，但当场GMV不到600万[12]；原生达人妍伊夫妇今年5月母亲节专场新手做抖音怎么起步，带货4小时GMV2000万，战报不吝“里程碑”、“现象级”等词汇，单方面宣布打破视频号多个历史纪录[13]。
2022年，马化腾在腾讯内部大会上演两幅面孔，对一众老业务狠话连连，却亲切地称刚出新手村的视频号为“全场的希望”[3]。
微信不仅流量富裕，而且粘性够强。同样是月活迈过7亿大关，地图、支付宝都苦于用后即走的工具属性，淘宝为了留住用户大搞千人千面和内容化，微信却凭借社交属性自带高留存和使用时长。
反倒是借道微信的拼多多创造奇迹，黄峥顺手捡了个素材：“腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个（流量）逻辑腾讯早成了[5]。”。
相比看天吃饭的外循环广告，内循环自给自足、旱涝保收。2022/23两年，快手连续两年在财报里划重点：广告业务的增长“尤其来自我们电商商家的投放”。
去年6月，视频号发布了一项品牌引入激励计划，其中就包含搜索优先露出战电商、品牌专属流量池等扶持举措。
2023年，视频号的三大高频交易类目分别是服饰、食品和家清日用，与之相对，平台85%的GMV都由白牌商家贡献[20]。即使是白牌起家的拼多多，也早已将品牌GMV占比拉到50%以上[21]。
一是广阔的下沉空间。抖音和快手轮着将短视频的用户池洗了一遍后，视频号依然找到自己的一席之地——过半的用户在36岁以上，近1/5的用户分布在五线]，渗透率比老铁文化发源地快手还高。
另一方面，今日的互联网已经没有一丝缝隙，再微小的流量也被瓜分殆尽。套用黄峥早年的一句话：桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去[5]。
本文经授权转自号“远川研究所”（ID：Yuanchuanlnstitution），作者罗雪妍，编辑黎铮，视觉设计疏睿。文章所述观点不代表新榜立场新手做抖音怎么起步，转载请联系原作者。
电商平台如临大敌不难理解。十年前的春节，微信红包横空出世，时间圈走800万用户；随后两年，支付宝丢掉了移动支付市场的三成份额[2]。
后者则是利用投流玩法，把短视频和直播带货做成计算ROI的数学题。抖音上曾红极一时的单品直播，就是全场主推一款商品，靠着不断买流量怼出亿级GMV。
编者按：去年年底，微信上线送礼功能，再一次掀起业内对腾讯电商的想象。本文围绕腾讯电商这一话题，探讨了腾讯电商的过去、现在和未来。
电商业务头顶“没有基因”的判词，短视频业务同样曲折，前后近20款产品中，最具代表性的莫过于微视。
今年年初，在抖音停播百余天、掉粉近千万的小杨哥悄悄挪窝，一边此地无银地强调“并非转移阵地”，旗下账号“小杨臻选”一边在视频号低调复播。
论广告收入仅为快手的1/5，论每日新增视频数也只有抖音的1/5[16]；当抖快生长到万亿规模时，视频号还在为千亿小目标而庆祝。
视频号的投流机制也一度被戏称为“玄学”，商家“想花钱都花不出去”[14]；当友商的广告加载率“克制”到10%左右时，视频号只有3%[15]。
不怪Pony寄予厚望，视频号自2020年诞生，就奔着腾讯的两题而来：一是电商，二是短视频。
今年春节上线的微信蓝包（送礼功能），一方面让许多微信用户第一次在写下收货地址，另一方面也撬动了一批品牌进场，母婴品牌孩子王火线]。
“腾讯没有电商基因”总会跟着下半句“但有电商土壤”，电商部门那些年的失败史，映衬着隔壁战投部门的成。
但视频号出现后，腾讯也开始有序搭建自身的电商闭环，原因恐怕在于“内循环”模式在市场的充分验证。
一片风雨飘摇之际，微信视频号如救星登场。上线仅五个月，视频号DAU突破2亿，2022年，视频号达成历史性——月活达到8.13亿，拳打抖音（6.8亿）脚踢快手（3.9亿）[8]。
2012年后，在“流量+资本”的战略下，腾讯化对手为盟友，微信则是最重要的流量吞吐节点。
达人主播与背后的MCN机构是互联网的游牧民族，本应追逐流量水草而居，但视频号诞生至今，类似的顶流主播却鲜少踏足。去年东方甄选视频号首秀，放的还是录播内容。
• “新，找新榜”是我们的。凭借全面稳定的新内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新贡献年度大”等称号，拥有多个评估监测专利。
年前，“微信蓝包”登录微信聊天界面，用户在微信小店购买商品后，可以一键转发至对话或群聊，对方可填写地址接受或原退回。
小到微商，大到行业巨擘，人人熟谙“分享到微信”的恐怖之处，让腾讯怒赚800多亿的拼多多就是最好的例子。
二是不俗的消费能力。视频号大盘20%-40%的退货率，放眼业内其实是优等生队伍；直播间超过200元的客单价，也远高于抖音的100-120元[11]。
新功能内测之际，“微信蓝包概念股”就已喜提大涨，喊出“第二次偷袭珍珠港”的口号，替腾讯半场开香槟，搞得公关总监张军亲自出面灭火，各大文豪“不要给我们定商业计划”。
腾讯苦战电商多年，微信是最后一片应许之地。2020年上线的视频号是这一轮进攻的主力，微信蓝包背后的微信小店，就是由视频号小店升级而来。
这套极具效率的玩法以公域流量为前提，平台与创作者一个愿卖，一个愿买，各取所需，共同富裕。早年私域打天下的快手，也在商业化提速时削藩六大家族、增加单列“精选”频道来做大公域。
尽管从各方口径来看，送礼功能的效应远不如当年微信红包轰动，但不远，没有人会放下对微信电商的。
前者指少数头部掌握大多数流量，形成式的分布结构。极端情境下，一个李佳琦或是辛巴就能撬动三分天下？。
微信铁了心要纪律不要效率，不扶超头，不兴买量，于是视频号在“关注”和“推荐”之间横插一栏“朋友”，巅峰时期，社交推荐（即朋友点赞）的流量分配权重超过六成。
• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。
借助电商业务在平台内部创造一批“甲方”，后者也在平台内购买流量变现。内容平台的流量自产自销，不靠外部客户就能自给自足。商家为了获取更多，就会投放广告，那么同一笔交易，平台能赚佣金和广告两份收入。
面对马化腾“不要对这个功能过度[1]”的呼吁，友商的反应却出奇一致——赶在年夜饭前，抖音、淘宝、美团、京东全员跟进，接连推出送礼功能。
奈何微视的表现始终差口气，腾讯最终在2016年转身投资快手，微视宣告关停。后来腾讯也曾经不信邪地重启微视以截击抖音，但直到2019年的夏天，微视和抖音的DAU分别是1000万和3.2亿[7]。
据国海证券测算，2021-2023年期间，视频号的机器推荐分发权重已经一提升至五成以上，超过了视频号一度推崇的“朋友推荐”。
励志宝妈和夫妻创业的热门赛道上人山人海，从郭亿易、年糕妈妈到宝哥宝嫂夫妇，出了平台就查无此人；40万粉丝的KOL在视频号大胆认领“一姐”标签，同一个人在隔壁抖音，粉丝量再加20万，论资排辈连“中腰部”都算不上。
后来微信扶摇直上，MAU赶超QQ后一狂奔突破10亿大关，圆微商暴富梦想，送有赞微盟（第三方服务商）上市，自家电商业务却一直在小规模试水，微信小店开了又关新手做抖音怎么起步，小鹅拼拼也无疾而终。
此后，“内循环”模式成为内容平台的参考答案，抖音是最成功的跟随者。视频号一度剑走偏锋，但身负集团的殷切期望，也开始摸着前人过河。
• 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需腾讯再。
电商业务也不负Pony所托。2022年视频号直播带货GMV同比翻了八倍，次年同比翻了三倍，据方正证券估算，去年微信小店全年GMV约为3000亿左右[9]。
腾讯显然看到了内循环模式的潜力。2023年Q2，财报单独提及视频号广告收入为30亿元，Q3再次强调，微信“泛内循环广告收入”贡献了微信广告大盘的一半。
对标淘宝的拍拍网被京东收购一年后停服；独享流量池的QQ网购被小学生购买力拖了后腿；2012年腾讯成立单独的电商控股公司，隔年电商业务就亏出8个亿，还是刨除仓储成本的结果[4]。
一般来说，短视频平台负责生产流量，电商平台从前者手里购买流量。但在与六大家族斗智斗勇的过程中网赚，快手摸索出了一套名为“内循环”的模式。
以2006年的拍拍网为起点，腾讯的电商业务以四年为一个单位表演仰卧起坐，旗下产品致敬一圈友商，在场选手却无人伤亡。
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